В 2021 году авторитетное издание Times назвало Savage Х Fenty Рианны самым коммерчески успешным брендом в категории «Первопроходцы». Ему понадобилось всего три года, чтобы обогнать легендарную Victoria’s Secret и еще два — чтобы задвинуть ее в самый дальний, пыльный угол. Рассказываем, как некогда самая обожаемая марка женского белья превратилась в маркетинговую катастрофу.
Девочки, которые росли в 90-е и 00-е знают, что это огромное бремя расти во времена золотой эры моделинга и героинового шика. Комплексы, связанные с внешностью — перманентное состояние для некоторых из них и сегодня. Но именно такие женщины и девушки сегодня создают бизнес, который выживет, тогда, когда гиганты с лживыми идеалам станут историей.
За почти 40 лет своей истории Victoria’s Secret шла только вверх. Но бренд женского белья, который был создан, чтобы облегчить жизнь мужчинам, в итоге мужским и стал. В их магазины некомфортно заходить: нарочитая сексуальность стала неприятна даже женщинам. А ведь раньше каждая мечтала о заветном комплекте. Когда все успело так сильно измениться? 2018 год стал отправной точкой для Savage Х Fenty и точкой невозврата для Victoria’s Secret. Маркетинг-директор VS Эд Разек сообщил британскому Vogue, что не станет делать ежегодные показы марки более инклюзивными. Позже он, конечно, принес свои извинения, но на политику бренда это никак не повлияло.
Ситуация обострилась, когда пресса узнала о тесной дружбе между владельцем VS Лесли Векснером с американским скандальным финансистом Джеффри Эпштейном, который принуждал несовершеннолетних девочек к действиям сексуального характера. Векснер заявил о предательстве Эпштейна и отрицал любую связь с его «грязным» прошлым, но делам компании это в очередной раз не помогло.
Год 2021. Рауль Мартинез пришел на смену Эду Разеку и выстроил вектор развития бренда Victoria’s Secret под новым углом. Больше никаких «ангелов» — только реальные женщины и реальные тела. И вроде бы ветер перемен уже подул в сторону лежачего камня, как на днях VS показала новый рождественский кампейн…с Беллой Хадид и Хейли Бибер в главных ролях. А как же больше никаких «ангелов»?
Victoria’s Secret, к сожалению или к счастью, всегда будет ассоциироваться с недоступным гламуром и богемной роскошью викторианских будуаров. А совершенная, длинноногая модель — ее идеалом. В ДНК бренда не заложены современные взгляды на «новое» женское тело и самоопределение. Да, у бренда есть модели plus size, но верит ли сама компания в свои «новые» идеи.
Рианна же задумывала Savage Х Fenty как бренд, который отображает ее взгляды на мир: всесторонняя инклюзивность и полная диверсификация. Это не написано в брендбуке марки, это то, что она позиционирует с самого первого дня на арене шоубиза. Она такая, какая есть. Ее бренд такой, каким его хотят видеть люди, разделяющие ее ценности. Им обоим не нужно притворяться, они не транслируют недосягаемость или пафос. И именно это приближает их к своим покупателям. А те в свою очередь делают бренд коммерчески влиятельным.
Рианна стирает рамки самоопределений: она и сама и певица, и актриса и бизнесвумен. Но главное — она инфлюенсер. И она предлагает своим покупателям выходить за рамки собственной личности. Ведь сколько женщин, детей, мужчин, трансгендеров, инвалидов, небинарных личностей не вписываются в, установленные обществом, границы. Для всех этих людей нашлось место в рекламных кампаниях марки белья. И наконец они спрашивают: «А нужно ли вообще устанавливать рамки?». Да, для марки белья снимаются реальные модели, вроде Ирины Шейк, но никто не позиционирует их как эталон. Как человека, как инфлюенсера — да.Каждый человек многогранен, он может быть, например, врачом, танцовшицей, мамой и зоозащитницей. Сколько личностей (в здоровом смысле) может уместиться в каждом из нас? В конце концов система не идеальна, потому что люди не идеальны. А если вы еще не решили каким человеком вам быть сегодня — ищите подсказки у Savage Х Fenty, они точно знают ответы. А заодно научат принимать себя, быть честными и неутомимым оптимизмом смотреть в завтрашний день.
