На дворе был 2006 год, на YouTube только-только зарождалась жизнь, Facebook* стал доступен не только для студентов и в интернете не было никаких ограничений. Именно тогда и был запущен революционер в мире медиа — BuzzFeed.
Сейчас для того, чтобы считаться средством массовой информации достаточно иметь 3000 подписчиков на своём блоге. Согласитесь, что таких людей сейчас много, а у каждого издания есть свой сайт и аккаунты в социальных сетях. Раньше традиционные СМИ относились к интернету с недоверием, а журналистикой занимались серьёзные дяди в костюмах. Однако феномен BuzzFeed всё изменил.
BuzzFeed поначалу был пристанищем мемов и забавных тестов по типу «Какой ты котик». А помните мем с девочкой на фоне горящего дома? А спор о том, какого цвета платье? Да-да, это всё они.
За 15 лет BuzzFeed стал огромной платформой, который привлёк более $600 млн инвестиций. Он также стал первым новым медиа, который вышел на биржу с оценкой в $1,5 млрд.
Основатель BuzzFeed — олд интернет-троллинга
Джон Претти — основатель BuzzFeed, который ещё во время учёбы в институте понял, что любой контент можно распространить как вирус.
В 2001 году Nike запустил акцию, где покупатели могли разместить любую надпись на кроссовке и заказать их. Тогда Претти в шутку заказал обувь с надписью «sweatshop» (определение производства, где работники получают низкую зарплату в тяжёлых условиях труда). Однако он получил несколько отказов от компании, после чего всё-таки согласился на другую надпись, попросив прислать ему фото вьетнамской девочки, которая будет шить ему эти кроссовки.
После он разослал переписку 12 своим друзьями, а те делились со своими знакомыми. Буквально за полтора месяца переписка стала популярной, а Претти даже позвали на NBC, чтобы поговорить о проблеме эксплуатации работников. Спойлер: Джон Претти вообще ничего не знал об этой теме и просто троллил Nike.
Путь к созданию BuzzFeed
После истории с Nike Претти пригласили в креативный отдел медиалабаратории Eyebeam, где он запустил ряд «вирусных» проектов.
- Rejection Line — сервис для тех, кого достают поклонники. Он генерирует фальшивый номер телефона, позвонив по которому, пользователи получают отказ от автоответчика;
- Crying While Eating — сайт с роликами, на которых люди рыдают во время еды;
- Black People Love Us — блог вымышленной белокожей пары, которая отчаянно хочет дружить с темнокожими;
- Forget-me-not Panties — вымышленная реклама нижнего белья, которое якобы позволяло контролировать местонахождение и температуру тела владельца.
В 2005 году был соучредителем онлайн-издания Huffington Post. Платформа интегрировала новости из сторонних источников, создавала колонки с блогами знаменитостей и даже спустя какое-то время позволила писать заметки всем желающим.
Однако со временем главный редактор издания Арианна Хаффингтон стала относиться к вирусному контенту и провокациям резко негативно, ведь платформа становилась всё более популярной. Именно это и не устроило Претти и в 2006 году, он запустил BuzzFeed.
Изначально BuzzFeed работал по принципу бота, отсылая читателям ссылки на популярные статьи. От тех же популярных Digg и Reddit он отличался тем, что сервис работал по алгоритму, который отбирал контент завирусившийся «естественным» путём.
Если смотреть на развитие компании в цифрах, то к 2008 году в сервису присоединялись по 1 млн пользователей в месяц, к 2010 ежемесячно присоединялись уже по 3 млн только в США. Стоит, кстати, отметить что в 2011 году в штате компании было всего 25 сотрудников.
За десять лет работы BuzzFeed число ежемесячных подписок достигло 200 млн, в к 2016 году компанию начали оценивать в $1,5 млрд.
Радость инвесторов и страх консерваторов
Уже к середине 2010 года стало понятно, что традиционные СМИ крупно уступают работе в онлайн. Печатные издания мало кто читал, все выбирали красочные сайты с мультимедиа и их выбирали рекламодатели, в том числе.
Такие новички как BuzzFeed умели совмещать публицистику и технологии, привлекая к себе молодую аудиторию. И пока представители старой школы предвзято относились к проекту и называли его закатом качественной журналистики, прогрессивные инвесторы приравнивали BuzzFeed к полноценному IT-стартапу и ставили в один ряд с Apple и Tesla.
Практически все инвестиции были вложены в модернизацию технологического составляющего. Отслеживание виральности, продвижение публикаций, анализ показов, разработка дизайна — всё это и было главным козырем Претти.
Всем же староверам он отвечал так: «Люди искренне верят, что качество — залог популярности, но это не так. Любой высококлассный материал рискует остаться без внимания. В 1950 году на десять иудеев приходилось по одному мормону, а в 2010-х последние обошли первых по численности. Всё потому, что даже мормоны знают — недостаточно исповедовать религию, нужно её продвигать»
Концепция BuzzFeed
Основой медиа были ссылки на забавные подборки по типу «40 лучших анимаций с собаками» и такие тесты, как «Выбери пасту и узнай кто ты из Ханны Монтаны». Также на сайте было очень много подборок с животными, которых стало настолько много, что даже пришлось создавать отдельный раздел для них.
В 2011 году Претти создал отдел новостей BuzzFeed News. Таким образом, он хотел привлечь серьёзных рекламодателей и также расширить возрастной диапазон аудитории. В 2012 на площадке освещались президентские выборы США, а год спустя взрывы на Бостонском марафоне. Многие критиковали их за серьёзные темы на развлекательной платформе.
Однако, по мнению Джона Претти, новости могут быть не только серьёзными. Это такие же истории, которые могут зацепить аудиторию и завируситься. Именно поэтому помимо политических новостей в BuzzFeed начали появляться спортивные репортажи, а также лонгриды про политику, бизнес, кино, искусство.
Авторы BuzzFeed News в 2021 году даже получили Пулитцеровскую премию в номинации «Международная журналистика» за свой материал о преследовании уйгуров в Синьцзяне.
Боги нативной рекламы
BuzzFeed никогда не постил рекламные баннеры, потому что понимал, что люди уже давно игнорируют такой вид рекламы. Вместо этого они пытались интегрировать рекламу в основной поток контента, который мог бы вируситься по тому же принципу.
Например, те же тесты по типу «Какой была бы твоя смерть в “Игре престолов”» использовались в рекламе HBO или же подборка «50 невероятных снимков, сделанных из окна самолёта» рекламировала авиакомпанию JetBlue. Благодаря такому креативному подходу к рекламе BuzzFeed сотрудничала с такими крупными и разносторонними компаниями, как General Electric, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Virgin Mobile.
В 2014 году BuzzFeed сделал рекламу для компании Purina, которая производит корм для кошек и собак. В ролике уже взрослый кот учит жизни котёнка. Только за первую неделю видео посмотрели 10 млн раз, а Purina купили ещё одну рекламу.
Джон Претти постоянно нанимал новых креативщиков в штат, некоторые из них могли быть просто гиками с просторов интернета. Для того, чтобы контент стал виральным нужна правильная подача, а значит нужно было креативить по полной.
Это конец?
Сегодня BuzzFeed, как и многие компании, терпит неудачи на рынке и на бирже. Потерялся прежний коннект с рекламодателями, влияние в социальных сетях и доверие читателей. Однако кейс BuzzFeed по прежнему остаётся одним из самых ярких в истории онлайн-журналистики.
* Facebook принадлежит компании Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.