Французский дом моды Balenciaga ассоциируется у почитателей бренда со словом “эпатаж”. Для выпуска новой линии товаров Objects была выбрана такая же стратегия привлечения внимания к коллекции. Однако в этот раз что-то пошло не так. Что случилось модным брендом и почему теперь его ожидает культура отмены?
Всё началось с вроде бы ничем не примечательной рекламной кампании новой линейки товаров, в которую вошли: товары для дома, а именно текстиль, посуда и утварь, а также товары для собак, в частности ошейники и поводки. Это и стало причиной огромного скандала в мире моды.
Рекламная кампания вышла в свет 16 ноября и не оставила себя без внимания. Всё дело в том, что для съёмки был привлечён документальный фотограф Габриэль Галимберти. Отличие его фотографий в том, что в кадре изображен человек и вещи, которые важны для него. Так была проведена фотосессия для Toy Stories, где ребёнок был окружен игрушками. К такой концепции прибегнул и модный французский дом, однако Balenciaga был не так понят общественностью.
Причиной неправильного восприятия кампании стали ошейники, кожаные портупеи и наручники на детях. Общество посчитало это отсылкой к БДСМ-эстетике и педофилии. Сразу же на Balenciaga обрушился шквал критики в соцсетях, поэтому управляющие бренда приняли решение удалить все фото новой коллекции из Интернета и принести извинения Instagram (владеющая им компания Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена).
Попытка реабилитации
Спустя несколько дней после скандала в соцсетях Balenciaga появляется фотосессия новой линейки Garde-Robe, в которой приняли участие Белла Хадид и Николь Кидман. Модели окружены папками и бумагами в офисе. Именно эти бумаги стали причиной нового скандала: на одном из фото сумка лежит на стопке документов, где можно увидеть судебное дело. Одни уверены, что это дело “Эшкрофт против Коалиции за свободу слова”. Суть его заключалась в том, что Верховный суд США в 2002 году отменил запрет на “виртуальную детскую порнографию”, посчитав это нарушением свободы слова. Другие же считают наоборот, что это дело 2008 года – “Соединенные штаты против Уильямса”, которое, наоборот, ужесточило отношения к сексуальной эксплуатации детей. Так или иначе эти дела связаны с предыдущим скандалом Balenciaga, поэтому новых дискуссий на этот счет можно было не ожидать. Всё это породило новый челлендж в соцсетях – #CancelBalenciaga.
Кто виноват и что делать?
В первом случае бренд извинился и взял на себя всю ответственность. Но это не спасло фотографа, выставки которого отменяют по всему миру. Да и покупать его фотографии уже мало кто хочет.
А вот со вторым скандалом всё куда сложнее: Balenciaga потратил огромные суммы для новых съёмок, поэтому сейчас во всём они винят компанию North Six Inc. и сет-дизайнера Николя де Жардена. Сумма иска составляет минимум $25 млн. Модный дом уверен, что ответственность за то, какие предметы попали в фотосессию, несёт сет-дизайнер. Однако адвокаты Жардена утверждают, что всё было согласовано с брендом, и таким образом компания сейчас хочет перенести всю ответственность на Николя де Жардена.
Что ждёт Balenciaga в будущем?
Пока бренд дал комментарии о том, что компания будет сотрудничать с организациями по защите прав детей. Но есть одна проблема – специфика скандалов в Интернете в том, что мало кто запоминает действия по реабилитации ситуации. Наоборот, аудитория сфокусирована на самом скандале и жаждет расплаты. Кроме того, модный дом не сразу дал ответную реакцию с извинениями, не обозначил ответственных за провал, что только усугубило ситуацию.
Пока, на самом деле, судьба бренда неизвестна. Но мы надеемся, что компания найдет выход из этой кризисной ситуации и справится с критикой своих рекламных кампаний.